近日，国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。该办法再一次剑指名人医疗广告，长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告从此将退出广播频率和电视荧屏。早在2008年2月16日，国家广电总局等五部门就曾经联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，规定禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。

  赵本山有句比较经典的医疗广告很是调侃：“别看广告，看疗效!”。而事实上，名人效应能明显提升广告效果，这是无可辩驳的事实。蚁力神、眼保姆、藏秘排油、妇炎洁……当人们听到这一连串商品名称的时候, 首先想到的, 恐怕不是商品本身和疗效，而是曾经代言过它们的那些名人——赵本山、文清、郭德纲以及付笛声、任静夫妇……广告业靠着现代强大的媒体推手，造就了一个“眼球经济”时代。仅仅依靠吸引公众注意力，就可以获取经济收益。注意力显然已成为一种可以交易的商品。

  作为个体资源，注意力是有限的，但是从全社会的角度看，它又是非常丰富的，并且成本几乎可以忽略不计，但引发的经济效益却具有几何倍增的作用。所以，名人广告之中名人出卖的并不是名人自己，而是我们一双双关注的眼球。报纸、杂志、广播、电视、网络……在无缝不入的广告宣传攻势下，与我们眼球一起被“绑架”的，还有我们的思维方式。

  “牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香……”如果说名人可以成就广告的话，反过来，广告也可以成就名人。1993年的李嘉存虽然已经开始说相声，但并没什么名气，蓝天六必治牙膏的广告让李嘉存家喻户晓，甚至到现在人们仍然说不出李嘉存到底说过什么经典的相声，但却不会忘记他咧着嘴的憨笑、油光发亮的光头和富态的罗汉肚。

  然而，名人与广告也并非都像汇仁肾宝的一句广告词：“他好我也好。”早在1995年，央视主播邢质斌就因为给一款名为“使你美减肥腰带”做广告，而沉陷“广告门”。此后，陈强与陈佩斯父子的“昂立一号”，姜昆和大山的“脑黄金”，巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”，唐国强、解晓东的“北京新兴医院”等都屡遭社会恶评。特别是“三鹿奶粉事件”之后，有网友在网上恶搞，把邓捷曾经为三鹿奶粉做的广告词改成“三鹿奶粉，后妈的选择”，让人忍俊不禁的同时，也让这些明星蒙上了一层挥之不去的阴影。

  从名人与广告结缘的那天起，两者就成了拴在一条绳上的蚂蚱，一荣俱荣，一损俱损。在某些名人被虚假广告搞得不胜其烦的同时，某酒厂也在为选错了名人做广告而悔青了肠子。他们与一球队订立合同，支付了不菲的广告费，本想着“借冕增辉”，可该球队却战绩暴跌，有队员参与赌球，假球传闻不断，队员暴力对待球迷，消费者因为该球队代言反而失去购买欲望。谢霆锋身为可口可乐的代言人, 由于自己的私生活问题引起记者的追踪, 坐在车中的谢霆锋盛怒之下，拿出一罐可乐从车窗口泼向记者的采访车，细心的记者发现，泼出来的居然是可口可乐的死对头“百事可乐”。

  医疗与名人——不是不懂装懂，只是利益难以抗拒

  著名演员侯耀华在网上有了另一个名字：“侯药华”。缘起于侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等十个虚假产品广告。媒体报道一个曾经请侯耀华做过医疗广告的人称：“侯耀华在正式拍这个广告之前根本没有体验或者使用过这款产品，在录的时候只随口问了一句，这东西管用吗？”

  这东西管用吗？显然，赵本山在“蚁力神”中的一句广告词最能回答这个问题：“谁用谁知道。”

  广告业关于名人广告有一个专业的名词叫“匹配度”，就是名人与其所代言产品间的一致性程度，被认为是决定名人代言效果的决定性因素之一。消费者所感知到名人与产品匹配得越好，则其代言效果可能越佳，这被称为“一致性假设”。医疗学科是一门高深的自然科学，而名人也许只有在舞台上才有穿上白大褂装装样子的机会，医疗与名人风牛马不相及，从“匹配性”来说，两者似乎相去甚远。而事实上，名人艺术形象有时候也容易给人一种误导，比如范伟因为成功扮演了《刘老根的故事》里的李宝库，而得了一个“药匣子”的绰号，于是范伟再次以李宝库的形象出现在屏幕，吆喝着：“腰腿痛,风湿病,请服万通筋骨片。”似乎听起来很顺、很专业。

  当然，也有反其道而行之的广告创意，比如潘长江作的“比你高”鞋子广告。比鞋子高很多的潘长江手拿一只鞋子在电视上手舞足蹈，嘴里念念有词：“穿上‘比你高’，长得比我高！”

  潘长江至今也没有长高，估计也不会再长高了，而邢质斌更没有瘦出纤纤细腰来，许多人腰包里的钱倒是源源不断地流进了商家的账户。怪谁呢？崔永元早就提醒过大家了：“现在社会上第一你不能信广告,第二你不能信天气预报,第三你不能信娱乐报道。”你坚持要信，怪不得名人，只能怪你自己缺心眼儿。

  如果仅仅是破点财也就罢了，可偏偏有人花钱没买来健康，反而吃坏了身体。找谁去讨个说法，找名人？人家倪萍在“三鹿奶粉事件”后的一句话也不无道理：“我没有那么大的能力，明星们又不是专家，更不可能自己组织对产品的调查，而再好的企业也有可能投机倒把，这是代言人没办法控制的情况。”

  倪萍显然也是从“匹配性”的角度来自辩。但实际上，并非因为你不是专家，就不会对消费者产生误导。名人本身的职业、声望、魅力都是影响消费者选择的重要因素。如果说理性思考，消费者在观看名人广告时，往往只会思考这么一个问题：该名人是其代言产品的真实支持者吗？名人对产品的真实支持会提升其信息在公众眼中的可信度，并最终影响到广告的传播效果。广告策划者对此了如指掌，名人在广告中除了被设计成医疗专家之外，更多地被策划成了患者，《家有儿女》中扮演姥姥的演员孙桂田，就多次以患者的身份出现在各种医疗药品类广告中，并且在这些广告中分别患上了牙龈萎缩、牙周炎、风湿病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等，而在吃过她所代言的药品后，所有疾病均痊愈了。

  侯耀华的“代言门”事件曝光之后，有曾经找侯耀华代言的广告从业者称，侯耀华“代言只关心给多少报酬”。其实，不用他如范伟在给“万通筋骨片”做广告时那样神神秘秘地咬耳朵：“一般人我不告诉他”，地球人都知道。

　广告与医疗——是该安静地走开，还是执著留下来

名人医疗广告被封杀了，亡羊补牢，未为迟也。但笔者还想得寸进尺地问一句：医疗广告应禁播的是否只应是名人代言那一部分？

  先看看对于医疗广告国外是怎么规定的。日本只允许医院对外提供其地址、电话、就诊时间和治疗项目等最基本信息;德国的《医疗广告法》对医院、药品及医药设备等广告都做出严格规定,公立医院除了做公益性广告外, 原则上不做广告;法国法律规定医院不许做广告, 而是通过法国医疗评估局每年一次对医院情况进行评估，并公布结果……

  而在我国，医疗广告不规范已经成了千夫所指的事情。笔者在网上查到了这样几组数字：北京市中医管理局在《2004 年北京市中医医疗广告调研报告》中宣布, 中医医疗广告有不同程度违规问题的占99.13%；国家食品药品监督管理局披露，2009年上半年各省（区、市）食品药品监督管理部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告17797次，违法医疗器械广告832次。再来看看这些很有“创意”、很“雷人”的医疗广告语：“男科，‘坚强’的后盾”、“痔在必除，免除后‘股’之忧”……除了夸大、虚假广告之外，道德是不是也应该成为医疗广告的另一个准入“门槛”？ 

  早在2007年，《医疗广告管理办法》就明确规定，医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8 项内容。医疗广告不得出现涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的，保证治愈或者隐含保证治愈的，宣传治愈率、有效率等诊疗效果的，淫秽、迷信、荒诞的，贬低他人的，利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的，使用解放军和武警部队名义的，法律法规规定禁止的其他内容。然而，在利益驱动之下，这些规定被遵守的又有多少？

  如果说医疗广告还有存在价值的话，那就是广告通过另一种形式满足了医疗机构、药品生产企业与患者之间的信息沟通。在我国，由于受中医的传统传播途径影响，这种沟通方式很有受众心理根基与市场需求。在“偏方治大病”的民间中医理念下，一些民间偏方、验方在历史上就是通过口口相传而得以推广，独特的流传方式造成了我国“全民皆医”的局面。生病不去医院，靠自己的经验自治是很正常的事情。如今，网上更是流行一个新兴群体——“搜治族”，生了病按发病症状“百度”一下，找个治疗方案，然后就到网上药店点一下鼠标，药物不日就会送到家中。

  事实上这种通过“广告”方式的沟通是非常有害的。我们都知道，是药三分毒。基于药物的毒性而对消费者可能造成的侵害，消费者能得到充分的告知，是其正确选择使用药物的关键。然而，关于药物毒副作用方面的告知义务，即便是在医疗界，做的也非常不到位。比如在中成药的说明书上，药品生产厂家不完整列出药物组成，更为严重的是，中成药说明书中很少提及不良反应及禁忌症。有人调查了56份中成药说明书，其中只有3份有不良反应说明，仅占5.35%。而药物疗效再经过医疗广告的“包装”，其用被无限夸大，其害却只字不提。这种偏面宣传往往对患者造成误导，比如许多人都知道人参具有滋补药效，却不知道长期大剂量服用可引起造血系统损害甚至导致死亡。

  健康是生命的基石，健康是人生的第一财富。但正如世界卫生组织在《健康地平线》中指出的：卫生干预必须以人为中心，以健康为中心，而不是以疾病为中心。我们所要做的应当是普及健康知识，把疾病治疗这种专业行为交由医生来办，而不是把每个人都培养成医生，让每种药的疗效都人人皆知。医疗广告，该安静地走开了。